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解析“非典危機”事件營銷的典型策略

來源:大律師網 法律知識 時間:2018-10-01 瀏覽:0
導讀:在整合營銷傳播理論和實踐中,事件營銷(Events marketing)作為企業進行公關宣傳,提高產品美譽度和企業形象的重要手段,利用其事件的突發性與自身產品的關聯性,借助各方面媒體進行廣泛的教育和引導,實現短期內的效
在整合營銷傳播理論和實踐中,事件營銷(Events marketing)作為企業進行公關宣傳,提高產品美譽度和企業形象的重要手段,利用其事件的突發性與自身產品的關聯性,借助各方面媒體進行廣泛的教育和引導,實現短期內的效果提升和長期的觀念改變及市場積累,一直屢試不爽。事件營銷一般具有如下特點:突發性強,時間緊迫;市場機會大;具有廣泛的消費者受眾面;有高頻率的媒體助陣;信息復雜不容易分辨。
和98年的洪澇自然災害一樣,非典性肺炎(SARS)作為今年年初首次在廣東省發生的傳染性疾病,牽動著從中央到普通百姓的心,同時也激發了國內一大批企業,尤其是醫藥保健品企業關于抗“非典”的事件營銷大戰,企業營銷手段的差異也帶來了不同的效果。縱觀這些企業具體的營銷策略和廣告傳播手段大致有如下幾種,下面就每一種策略和方法進行分析探討: 一、借力打力:公益宣傳進行消費者教育 在這次“非典”商機中,作為保健品業界策劃水平一流的養生堂公司抓住這一契機,于4月23日率先向國家衛生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產品――成人維生素;同時向一些隔離區的醫護人員大批量贈送其利潤貢獻產品――龜鱉丸。 同時,電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中,養生堂都緊扣這張公益牌,爭取社會各方面的支持和信任,在全國上下的媒體進行消費者教育和消費觀念引導后,短短幾天之內,其提高免疫力的產品龜鱉丸產品在杭州就已賣斷貨,其新產品成人維生素也取得較大的市場份額,同時,也真正拉開了國內維生素市場大戰的序幕。經過這一次事件以后,國內消費者日常保健意識將會逐漸增強,健康習慣也會慢慢養成,尤其是對維生素C的認識會加強,為進入維生素市場的一些企業無疑節省了一大筆廣告費用。 素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫院捐贈其青春寶片和雙寶素產品,用于臨危受命的醫護人員提高免疫力,憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播,青春寶短期內銷量大增。 一直熱心于公益事業的著名企業紅桃K集團也加入了這場抗“非典”的戰斗中,向湖北省衛生廳捐贈2萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產品――紅桃K生血劑。并利用這一公益活動,得到多家媒體軟新聞的報道和炒作,該公司又對營銷策略進行及時調整,很快就取得了一定的市場回應。此外,還有香港金日集團、三勒漿等也紛紛采取捐贈的公益形式進行宣傳。 非常時期必然會產生非常現象。世界第六大制藥公司羅氏在非典發生后散布“非典”是由禽流感引起的謠言,而大力推廣其治禽流感的“達菲”產品,引起消費者和社會的極大反感,為開展危機公關,請來多家媒體助陣進行公開道歉,并不惜撤換中國區總裁,最終才挽回了部分損失,樹立了良好的形象。 此外,加入公益廣告行列的企業還有很多,典型的是以華立集團、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表就是純粹的公益平面廣告,達到提升企業品牌形象和美譽度的目的。 策略要點:、獲得政府及媒體的免費教育和引導;2、取得消費者的信任和獲得權威感,搶占非常時期的占位;3、重塑醫藥保健品行業的商業信譽和倫理道德。 二、移花接木:打擦邊球瞞天過海 同時,在這場激烈的競爭中,幾乎每個醫藥保健品企業都在尋找和運用著與“非典”相關的內容,挖掘產品能夠“提高免疫力,遠離疾病”的訴求點。 定位于專業兒童補血市場的康恩貝集團的貝貝血寶產品提出“提高免疫,加固孩子的健康防線,是我們共同的責任”宣傳口號;作為國內女性補血市場第二陣營的產品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點;以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發布了“關愛生命,從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……幾乎與 “免疫力”只要有一丁點兒關系的,都往這上面靠,感覺這個世界上的保健品全部是提高免疫力的。
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